Een product of organisatie kan een beschrijving hebben of een naam. Veel ondernemers en marketeers proberen in de naam de dienst of het productaanbod te beschrijven. Dit lijkt heel aantrekkelijk, want je hoeft niet meer uit te leggen wat je doet, maar niets is minder waar. Door de beschrijving verlies je het onderscheidend vermogen en word je in je handelen beperkt. Nationale Vacaturebank kan alleen maar nationale vacatures laten zien. Maar Monsterboard zou onder haar naam ook andere producten kunnen verkopen.
Dat ondernemers een voorsprong willen opbouwen door een naam te kiezen die al iets vertelt is logisch. En heel goed mogelijk. Namen met een indirecte betekenis of associatie worden opgenomen in het bestaande netwerk van associaties die aansluiten bij de waarden die de naam oproept. Als deze associaties uniek en authentiek toebehoren aan het merk zal de herinnering na een eerste contact hoog zijn. En als de voordelen of associaties ook nog terug komt in de reclame, leidt dat tot een hogere herinnering. Voorbeelden van dergelijke namen zijn Sprout, Boordevol, Malibu of Easy.
Regel 7: Een naam moet passen bij de merkpersoonlijkheid
Stel je voor dat prins Willem Alexander en prinses Maxima een zoontje zouden krijgen met de naam Sjonnie. Dat zou tot grote hilariteit leiden in Nederland, want die naam past niet bij de persoonlijkheid van een koningskind. Zo is het ook bij namen voor organisaties en producten. Namen roepen een bepaalde verwachting op. Deze verwachting wordt opgewekt door de betekenis van de naam, maar ook door de ‘persoonlijkheid’. Deze verwachting moet passen bij de persoonlijkheid van de organisatie. De naam Bang & Olufsen straalt een exclusiviteit en afstandelijkheid uit die past bij het merk. Net als dat de namen Virgin of Apple die passen bij de rebelse en innovatieve ondernemingen die de naam dragen.
Regel 8: bij een goede merknaam gaan klank (fonetiek) en betekenis (semantiek) hand in hand
Socrates schreef dat woorden pas goede woorden zijn als de klank past bij de betekenis. Een woord als locomotief klinkt zwaar, wordt voorin de mond uitgesproken en past bij de betekenis die wij er aan gegeven hebben. Hetzelfde geld voor goede merknamen. Ook hierbij gaat fonetiek hand in hand met betekenis. Een goed voorbeeld van een dergelijke merknaam is Cilit Bang of Kalasjnikov (producent van vuurwapens). De naam Kalasjnikov klinkt krachtig, vuurgevaarlijk en destructief. Vooral als je kijkt naar de namen van concurrerende vuurwapen merken zoals Thompson, Lee Enfielt , Remington of het iets wat lief aandoende Colt. Vooral bij non-woorden is de fonetiek heel belangrijk, want deze namen worden niet semantisch ontleed, maar fonetisch. Dus de consument probeert de naam op basis van klank te ontleden.
Wetenschappers die onderzoek hebben gedaan naar merknamen concluderen dat klanken al direct bepaalde associaties kunnen oproepen. Merknamen die met een harde klank beginnen, scoren vaak sterk op kracht en mannelijkheid (zoals Kodak). Namen die eindigen op een zachte letter, zoals een ‘a’ roepen vrouwelijke associaties op (zoals Diorella en Nivea). Namen die achter in de mond uitgesproken worden roepen over het algemeen associaties op met iets groots (zoals Omega,) en namen die voor in de mond uitgesproken worden roepen associaties met iets kleins op (zoals bij de naam Tigra of het meest letterlijk in Mini).
Regel 9: een goede merknaam heeft geen negatieve betekenis
Een goede merknaam roept, ook in het buitenland, geen negatieve associaties op. Het is heel belangrijk om dit goed te onderzoeken. En doe dat niet alleen in de hoofdtalen van een land, maar ook voor belangrijke talen uit de omringende landen en landen waar je zaken meedoet. Want ook hier geldt dat voorkomen beter is dan genezen. Een van de bekendste voorbeeld is de naam Nova voor een auto van Chevrolet. Nova betekent in het Spaans ‘no go / gaat niet’ en dat past niet bij een auto. Of de Fiat Croma. Bij Croma denken wij in Nederland niet meteen aan een auto, maar aan bakboter. Deze regel gaat over rare en negatieve betekenissen van de naam in vreemde talen. Maar mag een naam dan in zijn geheel geen negatieve connotatie of (bij-) betekenis hebben? Jawel, want zonder wrijving geen glans. Want ook zeer succesvolle merken hebben wel een bepaalde negatieve lading in de naam, neem bijvoorbeeld Coca-Cola, Golf Junky of Virgin. Maar deze negatieve lading zorgt misschien juist wel voor de kracht van de naam.
Regel 10: zorg dat je naam te monopoliseren is
De laatste regel is alles behalve de minst belangrijke, maar deze regel komt wel vaak pas aan het eind van het naamgevingproces van pas. Voordat een definitieve keuze gemaakt kan worden, moeten de potentiële namen goed onderzocht worden om vast te stellen of deze vrij is voor registratie in de gewenste merkenregisters. Ook moet er gekeken worden of de naam te registreren is in de gewenste domeinen, want alleen dan kan een naam gemonopoliseerd en geclaimd worden.
Belangrijk is ook het aantal hits dat een merknaam via Google of Yahoo oplevert. Als een naam heel veel hits heeft, is het veel moeilijker om bovenaan bij de zoekresultaten te komen. De investering die daarvoor gedaan moet worden is vele malen hoger dan de zoektocht naar een goede en unieke merknaam!
Alef de Jong (Brandcapital)